（每日一练）雀巢咖啡营销方案策划书案例解析

一项数据显示，1998年我国咖啡消费量为20万袋。 到20XX年，我国年咖啡消费量已达50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。 国际咖啡组织（ICO）的统计数据显示，随着消费量的增加，中国咖啡市场将成为全球重要的咖啡消费市场。 如果达到与同样拥有茶文化的日本、英国相同的消费水平，即每人每天一杯，中国咖啡市场的年销售额将超过7000亿元。 “雀巢即饮罐装咖啡”在中国市场占有率领先，雀巢咖啡产品占据中国市场80%的市场份额。 20XX年，经过深入的市场调研，雀巢首次将目光投向二线城市，推出了一杯咖啡。 这也是零售市场上唯一的杯装零售咖啡。 进入中国20年来，雀巢首次尝试开拓二三线市场。 与此相对应，雀巢也开始向高端用户市场渗透。 在中国，咖啡消费持续快速增长，尤其是喜欢在旅途中享用高品质咖啡的年轻一代。 （三）结论进入中国后的前10年，雀巢主打“纯咖啡”的营销策略并不成功。 从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，宣传“雀巢”统一形象，加大2型速溶咖啡1+营销力度。 通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提升，带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。

20XX年，雀巢进入第三次推广阶段，大力推广专业咖啡，其中包括雀巢进入中国市场后的首款本土化产品“X省咖啡”。 不过，与竞争对手相比，雀巢咖啡的咖啡口味偏淡，而雀巢奶粉的负面消息也让雀巢的积分受到了不小的打击。 中国的咖啡消费量正以每年15%的速度增长，形成了巨大的潜在消费市场。 新的咖啡品牌不断进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争日益激烈。 3、消费者分析 早在1908年，雀巢进入欧美市场后，就开始与中国建立贸易关系，并在X市开设了中国第一个销售办事处。 当时，只有极少数上流社会的人才能品尝到雀巢的美味，而绝大多数普通老百姓并不知道雀巢是什么。 这种情况持续了七十年。 如今，作为速溶咖啡市场的领导者，雀巢咖啡正受到全世界人们的关注。 （1）消费者行为分析购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至全球速溶咖啡领先品牌。 该品牌在中国市场建立了较高的声誉。 （2）消费者细分（3）1.大学生（1）性别：无明显区分（2）年龄：18岁至24岁左右（3）收入：依靠家庭每月提供的生活费（4）教育程度：大学、高中（5）职业：学生（6）生活态度：追逐潮流、充满活力（7）雀巢应该让他们在疲惫的时候找到自我，找到充满活力的自己。 这就是他们对待他们的方式。 好好照顾。

他们追求时尚，我们应该尽力引导雀巢走向时尚，让我们的消费者有更大的购买力。 2 白领 (1)性别：无明显区分 (2)年龄：22岁至35岁左右 (3)收入：1500元至10000元 (4)学历：大专及以上 (5)职业：一般从事脑力劳动工作（6）生活态度：追求多样性和高品质的生活，普遍具有紧迫感和焦虑感。 (7)雀巢让您在工作中放松。 雀巢将使您永远充满活力和动力。 闲暇时喝一杯雀巢，也能让你感​​觉不一样、满足。 （三）消费者分析总结雀巢咖啡现有的主要消费群体集中在工薪阶层，其中很大一部分18-35岁的年轻有活力的人群仍然具有巨大的潜力。 四、产品分析（一）产品介绍一、类型：雀巢1+2原味雀巢1+2浓缩咖啡雀巢1+2冰咖啡雀巢特级雀巢卡布奇诺雀巢金牌雀巢早餐咖啡雀巢咖啡一杯雀巢咖啡礼盒装雀巢咖啡-直饮饮料 2 产品生产 X省雀巢东莞工厂是雀巢于1992年斥巨资在中国兴建的一座现代化工厂，为中国市场生产世界一流品质的雀巢咖啡。 雀巢咖啡在中国的生产遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤。 从咖啡豆的挑选、清洗、拼配、烘焙、研磨、精制、浓缩、干燥到最后的包装，每一个步骤都凝聚着雀巢人的细致关注。 细心、精益求精的精神。

这就是我们确保您每次都能享用美味的雀巢咖啡的方式。 （二）产品特性分析 产品性能：以精选优质咖啡豆为主要原料，经细火烘焙，并与咖啡伴侣、糖精心调配而成。 该饮料味道醇厚，口感滑爽，饮用方便。 就是这样。 产品价格：对于同行市场来说，属于领先品牌，是典型的中高端咖啡，价格相对较高。 （3）产品生命周期分析 速溶咖啡最早出现于1938年，目前正处于产品的成熟阶段。 雀巢每年都投入巨资开发新口味的速溶咖啡。 在消费者中拥有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。 （4）品牌形象分析 品牌知名度：对于很多消费者来说，雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场，雀巢无疑是领先品牌，占据了大部分市场。 如今，雀巢咖啡已连续五年被评为中国大学生“最喜欢的品牌”，也被众多白领评选为“三十年来改变中国人生活的品牌” ”。 品牌核心：雀巢咖啡在世界各地的语言中给人一种明亮的感觉，更加强化了雀巢咖啡能为你注入活力，让你在急累之后得到片刻放松的感觉。 (5)结论与竞争对手相比，雀巢咖啡的口味更清淡。 不过，雀巢表示将秉承其创立宗旨和对质量要求的坚持。 一百多年后的今天，由于科技的进步，产品配方不断更新和完善，希望生产出品质更好、更适合消费者的产品。 需求的产品。

雀巢预计，未来几年，中国将成为全球最大的市场，也将成为全球产品供应的主要来源地和研发中心。 五、竞争对手分析 （一）竞争对手分析 1、Maxwell 的卖点：口味重。 卡夫食品旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢最大的竞争对手。 多年来，麦斯威尔紧随雀巢之后，市场份额约为10%。 Maxwell推出了原味、浓缩咖啡、冰咖啡、巧克力、香草、牛奶特调、橙味等多种口味的速溶咖啡，满足不同消费者的不同需求。 多种口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢影响很大。 2 洁蓉的卖点：纯正的品质生产技术，拥有专业且经验丰富的人才，先进的电脑化咖啡生产设备，不断改进的包装系统，严格的质量控制系统和检测设备，用最好的设施制造最优质的产品。 提供超过2000种量身定制菜谱，服务多层次消费群体，包括星级酒店、港式茶餐厅等。 3 UCC卖点：正宗、浓郁 UCC咖啡的味道正宗、浓郁，水准特别高。 它在美国、夏威夷、牙买加和印度拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级品质的咖啡豆。 所有进口咖啡豆均经过专业鉴定后才投入生产，满足了追求咖啡品质、热爱咖啡的人们的需求。 (2) 现有优势、劣势和威胁 1 优势 (1) 雀巢咖啡产品品质优良 (2) 经典广告赋予雀巢较高的品牌知名度 (3) 在速溶咖啡消费相对较高的地区建立了速溶咖啡市场领导者地位（4）雀巢咖啡明显的提神作用已深入人心。 2 缺点（1）品牌形象不够清晰，广告的核心诉求与竞争对手没有显着差异。

（2）作为全球品牌，大部分渠道建设不够完善。 （三）未与消费者建立真正的联系。 (4)广告强调品味，却忽视了目标消费群的个体特征。 (5)雀巢咖啡色调较弱，适合日常使用。 大多数人认为它很苦，只是偶尔喝一下以换换口味。 3 经过多年的努力，雀巢咖啡在中国已经有了一定的消费市场，但很多中国人还是习惯喝茶，所以雀巢咖啡还是有一定的市场威胁。 （1）麦咖啡正在全国范围内扩张，以我国经济发达城市为中心。 （2）麦斯威尔紧跟汽车发展市场策略，影响了雀巢咖啡的发展，扰乱了音视频，削弱了雀巢咖啡独特的品牌特色。 （3）香飘飘、立顿等饮料的不断扩张。 （3）结论：在竞争激烈的咖啡市场上，雀巢采取了以下竞争策略来保证消费者： 1、品牌策略； 2、保证高品质； 3、产品更新快，研发能力强，品牌消费，保守、固执、年轻、有活力。 6. 广告策略 大量广告是雀巢的一大特色。 雀巢从不吝惜花钱，在消费者中建立强大的品牌认知度和偏好，这使得该公司能够迅速赢得更高的市场份额。 在韩国，雀巢在短短7年时间里就占领了35%的市场份额，主要通过大规模广告攻势，打破了卡夫通用食品长期以来的垄断地位； 然而，大规模的广告并不意味着无序的广告。 在广告方面，雀巢广告强调精准性和有效性。 （1）广告目标：塑造企业形象，提高点名购买率，保持雀巢咖啡的市场领先地位，进一步拓展品牌空间； 有针对性地吸引大众和年轻有活力的消费者； 传播以雀巢咖啡为代表的休闲、充满活力的文化和理念。

（2）目标市场策略：在咖啡市场上，消费者更多地认识到咖啡产品是用来休闲、放松和激发想象力的，其次认识到咖啡的提神作用。 这就是雀巢咖啡目标市场策略的来源：打造休闲、动感的咖啡主题。 。 （3）产品定位策略：雀巢利用“我的灵感时刻·我的雀巢咖啡”等充满活力、充满活力的口号和形象，向消费者告知雀巢的咖啡文化。 （4）广告求知策略：时尚、潮流、活力。 （5）产品表现策略：表达第一品牌的创新和国际化理念。 （6）目标消费群：品牌消费型、固执型、保守型。 相对年轻，15岁至35岁之间，消费者心态年轻、有活力，熟悉广告，关注新的流行趋势，希望成为一个有独特风格的人。 （7）媒体：以电视广告为主，平面广告为辅。 （八）广告创意 1、影视广告 （1）一对新婚夫妇正在装修新家。 房子很担心。 他们的房子后面是一片绿色的森林。 客厅有一扇大落地窗。 正当双方焦急之际，女主角递给男主角一杯雀巢咖啡，两人品尝了咖啡的香气。 这时，雀巢的香气在两人头顶缭绕，两人灵机一动，开始了他们的装修之旅。 最后，他们把房子装饰成了春天的气氛，与外面的风景相得益彰。 反映主题，我的灵感时刻·我的雀巢。 (2) 一位美丽的歌手穿着休闲装正在家里创作。 她坐在钢琴前，手里拿着乐谱。 她看了看乐谱，不耐烦地扔到一边。

地上已经有很多她不满意的分数了。 这时，妈妈给她端来了一杯雀巢咖啡。 她仔细品尝后，耳边响起了工作人员的音符。 她脸上带着惊讶的笑容，一口气写完了一首歌。 反映主题，我的灵感时刻·我的雀巢。 2、平面广告：平面广告共三幅。 画面由乐谱、文字、色彩和雀巢咖啡组成。 各种乐谱、文字、色彩都指向咖啡的味道，体现了雀巢咖啡能为音乐家、作家、画家带来灵感和创造力。 （九）总结：作为一个已有百年历史的品牌，雀巢的广告发展历程与历史一样，带有鲜明的时代印记。 雀巢产品线广告以雀巢咖啡广告为主，代表了雀巢产品广告的整体特点。 七、广告计划 （一）广告表现 1、电视广告： A、电视频道播出 播出频道：各卫星电视频道（覆盖面广） 广告时间：约30秒 广告时间：中午：11：30至晚上7：00。 广告周期：全年播出，晚间播放广告次数连续两次，很容易吸引观众的注意力。 B、公交车视频网络可以在每个节目中间播放，这样可以吸引群众的注意力，进一步暴露一些潜在的消费者（2）。 平面广告： A.主流杂志：可以在这些杂志上介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌的种类，以及每个品牌的各种信息。 B.户外大型广告牌：可以让部分驾车人士认识雀巢 C.公交车车身 （二）广告预算项目支出内容 费用说明 1.市场调查问卷 研究费 300 按实际情况计费 实地调查 1000 数据整理 200 研究分析 500 其他 1000 4.广告设计费 软文撰写费 1000 平面广告设计费 10000 产品手册设计费 10000 企业画册设计费 10000 5.广告媒体投放 1.报纸 50000 南方周末 20,000 体育周报 20,000 中华日报 1 10,000 2.杂志 100,000 青年文摘 30,000 读者 30,000 。 车身广告20万个 穿过市中心主要道路的公交车、地铁7个。交通护栏广告50万个。 住宅LED电子公告牌 10万个 合计：86.4万个 6、促销费用 10万，按实际发生额计算 7、公关费 15万，按实际发生额计算 费用 8、流动费用 10万，按实际发生额计算。 9、其他费用10万按实际发生额计费。 10、管理费101,400按第一项至第八项费用合计计算。 总数为 1,435,400。 （3）总结雀巢的整体广告策略和计划，我们可以得出这样的结论：其成功的关键在于其在跨文化传播中合理灵活地运用广告的标准化和本土化。

广告本地化和标准化都有各自的优点和缺点。 本土化与标准化的有机结合是许多跨国公司追求的目标。 雀巢在遵循全球经营理念的同时，尊重并考虑当地消费者的需求、习惯和文化因素，在广告中体现各地消费者的生活方式，使品牌真正满足当地市场。 正是这种绝妙的广告策略，让小小的雀巢成长为今天的大世界。 八、总结 雀巢是最早进入中国的外商之一。 1980年代初，雀巢开始与中国政府洽谈在华投资建厂，并将其世界领先的专有技术和丰富的营养、食品价格专业知识转移到中国。 如今，雀巢咖啡在中国连续五年被评为中国大学生“最喜欢的品牌”； 也被很多白领评选为“三十年来改变人们生活的品牌”。 每秒有超过4500杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用，为人们的生活带来无限灵感。 此次我们以“我的灵感时刻，我的雀巢”作为广告宣传口号，更好地体现了雀巢年轻、活力的品牌形象。 它更好地体现了雀巢始终与时俱进的理念。