（雀巢咖啡营销策划方案篇）——市场调查与分析

灵感让生活更美好！ 雀巢咖啡是人们传递情感、享受美好时刻的首选。 2、市场调查与分析 （1）市场调查问卷 根据雀巢咖啡的特点，制作了相关的市场调查问卷。 问题如下：问题。 你了解咖啡文化吗？ A. 理解 B. 理解一点 C. 不明白问题。 （多选）你为什么选择咖啡？ A. 口味 B. 清爽 C. 追随潮流 D. 咖啡文化 E. 包装 F. 其他 ________ 问题。 你第一次为什么买咖啡？ A. 广告 B. 促销活动 C. 周围同学、同事的影响 D. 产品公益活动 E. 包装 问题4（转载于：书业网：）您最喜欢的咖啡口味是什么？ 问题。 您工作日购买什么类型的咖啡？ A. 即饮 B. 速溶 C. 需要自己制作 D. 其他 ________ 问题。 你通常在哪里喝咖啡？ A. 学校 B. 公司 C. 咖啡馆 E. 家庭 F. 其他 _________ 问题。 与其他品牌的咖啡相比，您为什么选择雀巢？ A. 口味 B. 价格 C. 受欢迎程度 D. 声誉 E. 包装 F. 其他 ________ 问题。 您对雀巢咖啡的第一印象是什么？ A. 温馨 B. 休闲 C. 时尚 D. 时尚 E. 高贵 问题 10. 您通常在哪里购买雀巢咖啡？ A. 超市 B. 百货商店 C. 网上购物 问题11.您平时接触最多的广告媒体是什么？ A. 互联网 B. 电视 C. 报纸 D. 杂志 E. 墙体广告 问题 12. 在您的日常生活中，哪种类型的广告给您印象最深？ A. 海报 B. 电视广告 C. 互联网广告 E. 传单 F. 公交车广告 H. 杂志问题 13.（附录）您的性别是什么？ 问题 14. 您的年龄组： A. 18 岁以下 B. 18-24 C. 25-30 D. 31-40E。 40岁以上 问题15.您目前的职业 A.公务员 B.企业经理 C.白领 D.学生 E.教师 F.其他_________ (2)市场概况 雀巢咖啡已销往全球100多个国家全球每年消费17亿杯。

一项数据显示，1998年我国咖啡消费量为20万袋。 到2005年，我国年咖啡消费量已达503万公斤，年均增长率超过20%。 国际咖啡组织（ICO）的统计数据显示，随着消费量的增加，中国咖啡市场将成为全球重要的咖啡消费市场。 如果达到与同样拥有茶文化的日本、英国相同的消费水平，即每人每天一杯，中国咖啡市场的年销售额将超过7000亿元。 “雀巢即饮罐装咖啡”在中国市场占有率领先，雀巢咖啡产品占据中国市场80%的市场份额。 2009年，经过深入的市场调研，雀巢首次将目光投向二线城市，推出了一杯咖啡。 这也是零售市场上唯一的杯装零售咖啡。 20世纪20年代，雀巢首次在中国尝试开拓二三线市场。 与此相对应，雀巢也开始向高端用户市场渗透。 在中国，咖啡消费持续快速增长，尤其是喜欢在旅途中享用高品质咖啡的年轻一代。 （三）结论进入中国后的前10年，雀巢主打“纯咖啡”的营销策略并不成功。 2000年开始，雀巢咖啡做出调整，宣传“雀巢”统一形象，加大2型速溶咖啡1+营销力度。 通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提升。 第二章：雀巢咖啡完整规划案例 智能时刻，雀巢咖啡——雀巢咖啡规划案例档案序言。 一杯雀巢咖啡的香气飘过初春。 黄昏中，月亮被风轻轻吹过，谁的脸浮现出来？ 打开的书页里有一张泛黄的明信片。 相机镜头固定在细雨飘落的窗边。 想想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以再现流淌在舌尖上的咖啡香，让简单的生活变得生机勃勃。 弥漫在嘴里的甜味，能让这些平凡的画面变得生动起来。 似乎往事的点点滴滴都蒙上了淡淡的阴影。 透过咖啡飘逸的香气，发现过去的爱、恨，甚至平凡的生活，都是闪亮的经历。 生活并不缺乏美好。 你需要的只是一点点灵感，激发灵感、创意、时尚、生活……有人说：给我一个杠杆，我可以撑起世界。 我们说：给我一点灵感，我就能创造一个新世界。 给我一杯雀巢咖啡，给生活增添一点灵感，让生活时刻变得“聪明”。 灵感让生活更美好，智慧时刻，雀巢咖啡。

目录第一章在人群中寻找他——市场环境分析宏观环境微观环境消费者分析竞争对手分析SWOT分析第二章洞察瞬间——营销策略形象定位营销策略定位市场细分4C营销活动推广第三章洞察一招——创意策略 广告目的 创意理念 创意表达 第四章 灵感组合——媒体策划 媒体目标 媒体策略 媒体选择与组合 媒体调度 第五章 灵活策划——成本预算 媒体成本预算 营销活动成本预算 第六章 不同用途——效果评价与意义评价方法附录-调查问卷第一章市场环境分析一、宏观环境分析这里我们采用PEST分析方法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析。 PEST分析包括：P（政治法）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二、微观环境分析 1、行业发展潜力相关数据： 1）中国潜在的咖啡消费者约为22）目前中国人的咖啡消费量并不大，但增长势头却非常可观。 中国咖啡消费量年增长率为15%，而世界咖啡消费量年增长率仅为2%。 2、行业发展特点 消费者咖啡饮用类型调查： 3、消费者分析 1、消费者细分：第三部分：雀巢咖啡促销方案 雀巢咖啡促销方案第一部分综合分析报告 1、SWOT 分析（一）优势 1、品牌知名度高，悠久的品牌文化。 雀巢咖啡是世界著名品牌。 据权威估计，平均每秒有近3200杯雀巢咖啡被喝掉。

2、产品质量高。 在中国销售的雀巢咖啡是由雀巢在中国的工厂采用当地优质咖啡豆精制而成。 我国咖啡种植主要分布在南方。 云南出产的咖啡豆品质优良，是雀巢咖啡在中国的主要原料来源。 3、规模优势和高市场占有率 雀巢集团总部位于瑞士，是全球最大的食品公司。 雀巢始终注重业务的长期可持续发展，而不是只注重短期利润。 在中国，雀巢通过积极探索和发展当地可持续咖啡种植，帮助中国偏远农民大大提高了生活水平。 2009年，雀巢在中国咖啡市场的份额为80%，全球市场份额为25%。 4、拥有先进的工艺技术 上海雀巢研发中心成立于2001年，致力于应用科技和营养研究，开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 它是雀巢全球研发系列的一部分，作为科技交流平台，与中国食品和营养领域的顶尖大学和研究机构保持着密切的联系。 5、完善的销售渠道 6、良好的企业文化 雀巢人习惯用“冷静”来形容自己的性格。 作为一家总部位于瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一贯严谨、认真的特点。 有人将雀巢的这些特点称为“缓慢”。 有时，雀巢甚至被竞争对手指责为保守。 不过，雀巢确实充满了活力。 7. 全球统一的生产技术 8. 产品更新和强大的研发能力 雀巢致力于市场反应非常灵敏，不断更新产品、重新定位产品和推出新产品，以补充现有客户的新需求并捕获新客户，确保公司不断有新的市场增长点。

它总是先于竞争对手推出新产品，或者在竞争对手推出新产品时迅速跟进。 正是这种强大的研发能力，确保了雀巢持续的行业领先地位和市场吸引力，并不断增强客户对雀巢产品的忠诚度。 9、供应商优势依然存在 自1988年在中国成立合资企业以来，雀巢一直鼓励云南咖啡种植。 雀巢先是与思茅地区签订了供货合同，后来又将供货区域扩大到了西双版纳。 1992年，雀巢成立了农业服务部，为咖啡农提供技术支持，并为他们提供耕地和购买化肥的贷款。 这也是雀巢的全球咖啡豆采购模式。 雀巢还在西双版纳景洪地区建立了实验和示范农场。 雀巢中国每年仍从云南采购5000多元。 1、负面消息。 雀巢奶粉的负面消息影响了雀巢的品牌形象，雀巢咖啡也受到了消费者的质疑。 2、味道欠缺。 咖啡的口味比较单一，比如雀巢咖啡。 它又苦又酸。 不是每个人都喜欢这种味道，尤其是偏向甜滑的中国人口味。 3、产品更新慢。 5.作为“进口产品”，受到很多国人的抵制——那就是本土化不够 6.口味缺失。 雀巢速溶咖啡经过多次加工，已经失去了原来的味道。 它没有蓝山、卡布奇诺等咖啡的纯正味道，也没有这些咖啡那么高档。 （三）机遇 1、中国市场空间巨大。 目前，我国咖啡销售市场每年仅700亿元，缺口达9300亿元。

咖啡在中国市场遍地开花。 1995年，我国咖啡种植面积达到9万公顷，我国咖啡销量以每年15%的速度增长，形成了巨大的潜在消费市场。 现在的年轻人都渴望拥有自己的事业。 他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时也面临着很大的压力。 因此，雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。 2、速溶咖啡市场每年以10%以上的速度增长。 2010年至2015年，咖啡消费市场进入快速发展期。 咖啡消费量 在中国城市，人均每年咖啡消费量为1杯。 即使在北京、上海这样的大城市，人均年消费量也只有20杯。